09-10-23 /
Hvordan må du markedsføre over for børn og unge?
Børn og unge under 18 år er en særlig målgruppe. De reagerer hurtigt. De påvirkes hurtigt. De flytter sig hurtigt. Og når tingene går så stærkt, går det særligt ud over evnen til at være kritisk.
Hvis du laver markedsføring målrettet unge, skal du tage højde for dette i dit arbejde. Der er nemlig ting, du ikke kan eller må gøre – og det er vigtigt at være opmærksom på dette. Derfor anbefaler vi, at du tænker i primære OG sekundære målgrupper, når du har et produkt, der henvender sig til den unge målgruppe.
Vidste du, at …
… der efterhånden følger en del begrænsninger med, når du skal målrette betalte kampagner til unge på både Facebook, Instagram og Snapchat? Fra den 25. august 2023 var det på Snapchat for eksempel ikke længere muligt at målrette annoncer, der linker væk fra mediet til personer under 18. Det er altså blevet langt sværere at ramme målgruppen – og derfor er det endnu mere aktuelt at tænke i sekundære målgrupper.
Det er nemlig sådan, at de unges nærmeste omgangskreds, selvom de unge i høj grad er selvstændige i deres beslutninger, spiller en stor rolle i beslutningsprocessen. Tænk for eksempel deres forældre ind i ligningen. I mange tilfælde har de nemlig stor indflydelse på deres børns beslutninger – enten direkte eller indirekte.
Når du markedsfører dig overfor børn og unge under 18 år, er der nogle retningslinjer og krav, du skal forholde dig til og imødekomme.
Børn og unge er ofte uvidende og mangler erfaring og kritisk sans, så derfor er der særlige regler i Markedsføringsloven for at beskytte dem mod vildledende markedsføring.
Siden 1. januar 2022 risikerer man en bøde for at rette sin markedsføring mod børn og unge under 18 år, hvis følgende elementer er indgår (MFL §11):
- Opfordring til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd.
- Henvisning til, eller omtale og billeder af produkter, der er uegnede for børn og unge under 18 år, f.eks. rusmidler, slankemidler eller kosmetiske indgreb.
- Handelspraksis på sociale medier, der enten tilhører eller fremstår som at tilhøre børn og unge under 15 år.
Brug af børn og unge under 15 år på sociale medier, medmindre de indgår i en naturlig sammenhæng for at illustrere eller vise et produkt.
En farlig cocktail
På grund af børn og unges naturlige åbenhed er de letpåvirkelige og nemme at overbevise. Det er for eksempel dét, der kan forklare, at hidtil ukendte produkter pludseligt kan gå viralt – for kan man overbevise mange mennesker hurtigt, kan man hurtigt få en rigtig stor rækkevidde. Og det er uanset, om reklamen rent faktisk taler sandt, eller om produktet rent faktisk er et godt produkt.
Voksne har en anden erfaring og evne til at foretage en objektiv vurdering, og derfor kan de lettere gennemskue, når der er tale om reklame og dertilhørende markedsføringstricks, end børn og unge kan. Omvendt har den voksne stor indflydelse på den unges købsbeslutning – og hvis vi kan præge den voksne i den rigtige retning, præger vi også børnene.
Det er i de fleste forældres interesse at beskytte deres børns sundhed, trivsel og økonomi. Henvender du dig til forældrene med et produkt til deres børn, er du med til – fra kunderejsens begyndelse – at bygge et stærkt oplysningsgrundlag, som de kan træffe eller præge købsbeslutninger ud fra. Og på den måde spiller du på samme hold som forældrene og hjælper dem med at fremme ansvarlig forbrugeradfærd og varetage deres børns interesser.
I følgende eksempel har VGIE målrettet et opslag på deres Facebook-side til forældre:
OBS: Det er vigtigt at huske, at det er ulovligt at opfordre børn til at købe et produkt, herunder opfordre dem til at overtale en voksen til at købe det pågældende produkt.
Mange sager om reklame rettet mod børn
Især sociale medier bruges til at reklamere. Her bruger mange virksomheder både kendte og ukendte influenter/mennesker til at reklamere for dem eller deres produkter. På sociale medier flyder personlige holdninger, kommercielle budskaber og faktuelle oplysninger ofte sammen, og det kan derfor være vanskeligt for forbrugeren at gennemskue, hvornår der er tale om reklame – særligt for de yngre brugere, som ofte stoler blindt på deres rollemodeller.
Når du samarbejder med influenter om at markedsføre dit produkt, er det vigtigt, at influenten gør det tydeligt, at der er tale om reklame. Herunder har vi lavet en lille guide, så du ikke havner i reklamefælden og risikerer at få bøder. Den kan du bruge som rettesnor, når du samarbejder med influencers, brands eller andre ambassadører.
| SCENARIE: | MARKERES SOM: |
| De modtager betaling for et opslag. | REKLAME |
| De omtaler produkter, som de har modtaget gratis. | REKLAME |
| De omtaler et produkt, som de har købt med deres egne penge. | IKKE REKLAME |
| De får fordele/rabatter ved at omtale et bestemt produkt. | REKLAME |
| De laver en konkurrence eller giveaway, hvor følgere kan vinde produktet. | REKLAME |
| De modtager betaling, når deres følgere køber et produkt, du har omtalt. | REKLAME |
| De får tilsendt produkter, uden de har kendskab til det eller har bedt om det. | GAVE |
| De er ”kulturanmelder”, og anmelder teater, kunst, film og musik. | Ulønnet = IKKE REKLAME
Lønnet = REKLAME |
Eksempel på skjult reklame:
I 2013 udgav Anders And et børneblad, hvor der på forsiden af bladet var en reklame for et dansk akvarie: ”Det fremgik dog intet sted i bladet, at der var tale om reklame for akvariet, hvis logo desuden medvirkede på forsiden i forbindelse med en konkurrence. Forsiden var skjult reklame, og det er ulovligt.” Anders And & Co. idømt stor bøde | TV 2 Kosmopol
Det betyder selvfølgelig ikke, at det er helt umuligt for dig at markedsføre dig mod børn og deres forældre. Du skal blot være ekstra opmærksom på, hvordan du gør det, så du ikke bryder loven. Her er det oplagt at lave en kommunikationsstrategi med nogle konkrete retningslinjer for kommunikationen, så du altid har nogle rammer at arbejde inden for.
Eksempler på markedsføring over for børn og unge:
Gode eksempler (DOS)
VGIE og fællesskab
På VGIE (Vojens Gymnastik- og Idrætsefterskole) sætter de meget fokus på fællesskab og skolens tilbud, når de markedsfører sig til potentielle elever. De skriver blandt andet på forsiden af deres hjemmeside:
”Er du klar til at blive en del af et livslangt fællesskab? Så er Vojens Gymnastik- og Idrætsefterskole stedet for dig. Vi prioriterer fællesskabet i alle skolens aktiviteter og oplevelser. På VGIE er sammenhold en styrke. I klasselokalet, til linjefagstræningen og i fritiden på idrætsefterskolen. Du er omgivet af mennesker – dine lærere og efterskolekammerater – som altid er klar til at hjælpe og støtte dig. Sammen skaber I mindeværdige oplevelser, som varer resten af livet.”
Det Blå Gymnasium Tønder
På Det Blå Gymnasiums hjemmeside har de valgt at lave en video om skolen. Her har de fået elever til at fortælle om deres oplevelser med skolen, herunder hvorfor de har valgt skolen, og hvad de læser. Videoen – og hjemmesiden generelt – har meget fokus på de forskellige uddannelser og elevernes trivsel.
Video: HHX på Det Blå Gymnasium Tønder – YouTube
Case: Det Blå Gymnasium – Kalb
Dårlige eksempler (DON’TS)
Et eksempel på dårlig markedsføringspraksis kunne være, at en virksomhed, der sælger chokoladebarer, benytter farverige børnereklamer i TV, gratis skoleprøver ogtegneserieindpakning for at tiltrække børns opmærksomhed – og samtidig giver løfter om “superkræfter” for at appellere til børn under 18 år. Dette udnytter børns sårbarhed og bør undgås til fordel for ansvarlig markedsføring, eftersom børns begrænsede evne til for eksempel at forstå potentielle sundhedsmæssige konsekvenser af deres valg misbruges.
Tips til at nå de unge på sociale medier
Hold en uformel tone
Sørg for at være uformel og afslappet i dit sprog. Lad din eller din virksomheds personlighed skinne igennem, og undgå at skabe distance, når din modtager er et barn/ung. Gør gerne brug af memes, emojis og GIFs eller billeder, når du laver opslag på sociale medier.
Brug visuel kommunikation
Billeder eller videoer fanger mere end tekster, så derfor er det en god idé, at du er visuel i dit sprog, når du kommunikerer til unge mennesker. Visuel kommunikation er både mere indbydende, men det er også meget mere effektivt, når du skal fange din målgruppes opmærksomhed. Visuel kommunikation er lettere for hjernen at forstå og fortolke, så derfor bliver det også husket nemmere.
Storytelling
Brug din kommunikation til at fortælle en historie. Storytelling giver dig mulighed for at påvirke og appellere til følelserne hos din modtager – både gennem glæde og tristhed. Du rammer din målgruppe på en helt anden måde med storytelling, end du gør med faktabaseret indhold.
Dit indhold skal altså få de unge til at stoppe med at scrolle, fastholde dem og give dem lyst til at dele indholdet med andre. Dog er det vigtigt at huske, at de historier, du fortæller, selvfølgelig skal være troværdige, da det ellers kan have modsat effekt og skubbe målgruppen længere væk fra dig.
Relevant indhold
Hvis du vil have respons, er det vigtigt, at du kommunikerer om noget, der er relevant og aktuelt. Undersøg, hvad der sker rundt om dig lige nu, og gør brug af det i din kommunikation. Find ud af, hvad der trender, og hvad de unge snakker om lige nu – hvad er ”in”?
Lav din research
Indsaml data om, hvem din målgruppe er, og find ud af, om du rammer de rigtige med dit indhold. Den unge målgruppe er en bred målgruppe, så her er det også væsentligt at finde ud af præcis, hvilken aldersgruppe du sigter efter, og hvor de er til stede – er de på YouTube, Snapchat, Instagram eller et helt fjerde medie?
Vi håber, at dette blogindlæg har gjort dig lidt klogere på, hvordan du bedst kommunikerer til børn og unge, og hvilke dos og don’ts der er. Hvis du har brug for yderligere rådgivning eller hjælp til din kommunikation, står vi hos KALB altid klar til et uforpligtende møde. Ring på telefon +45 72 44 11 01, eller send en e-mail til info@kalb.dk.
Følg med i KALBeriet
Tilmeld dig KALBs nyhedsbrev og modtag løbende vores nyhedsbrev med tips og tricks, nyheder og inspiration fra vores verden.
