11-09-23 /

ESG-ordbog og miljømarkedsføring

ESG er en forkortelse for Environment (miljø), Social (samfund) og Governance (ledelse). Betegnelsen bruges af virksomheder til at måle, rapportere og forbedre sin klima- og miljømæssige påvirkning. Det anvendes i vid udstrækning, og det har efterhånden fundet vej ind i både dansk lovgivning og EU-lovgivning.

ESG har udviklet sig til et værktøj, som mange bruger – og vi oplever, at vores kunder ser det som en fordel, fordi det giver et nuanceret billede af deres virksomhed indenfor de tre overskrifter. Når du som virksomhed arbejder med ESG, har du mulighed for at skabe et mere transparant billede af din virksomhed udadtil og samtidig tilfredsstille eventuelle investorer eller andre, der har en interesse i virksomheden. Gennem ESG-rapportering har virksomheder mulighed for at bevise, synliggøre og demonstrere deres ansvarlige praksis og forbedre deres omdømme.

Med ESG følger også en masse tekniske ord og begreber. Herunder har vi samlet nogle af de mest gængse af dem og lavet en ”ESG-ordbog” til hver af de tre overordnede overskrifter, så du nemt kan få et overblik, når du er i gang med din ESG-rapportering.

Til sidst i indlægget finder du også et lille afsnit til dig om do’s & don’t’s i din miljømarkedsføring.

ESG-ordbog

Miljømæssige begreber:

Ansvarlig virksomhedsadfærd: Indebærer at tage hensyn til mennesker, miljø og samfund. Det forventes, at virksomheder gør en aktiv indsats for at undgå at udgøre skade for miljø og mennesker.

Biodiversitet: Udvalget af plante- og dyrearter i et bestemt økosystem, der er afgørende for økosystemets stabilitet og funktion.

Bæredygtig energi: Energi, der udvindes og forbruges uden at belaste naturressourcerne og som ikke påvirker klimaet i betydelig grad, f.eks. solenergi og vindenergi.

Cirkulær økonomi: En økonomisk model, hvor ressourcer genanvendes, repareres og genbruges for at minimere affald og ressourceforbrug.

CSDDD: Corporate Sustainability Due Diligence Directive – et forslag til et EU-direktiv, som vil forpligte store virksomheder til at udføre due diligence-processer for bæredygtighed. Processerne bruges til at identificere, forebygge og begrænse negativ indvirkning på miljø, menneskerettigheder osv.

CSRD: Corporate Sustainability Reporting Directive – EU-direktiv for virksomheders bæredygtighedsrapportering.

Drivhusgasudledning: Udledning af gasser som CO2, metan og lattergas, der forstærker drivhuseffekten og bidrager til den globale opvarmning.

Emissionsfaktorer: Kan bruges til at udregne forskellige kilders CO2e-udledning.

CO2e: Det betyder CO2-ækvivalenter og er et gennemsnit af udledninger fra forskellige drivhusgasser.

GHG-protokollen: Eller Green House Gas er en frivillig, internationalt anerkendt standard for opgørelse og rapportering af drivhusgasser.

Green Washing: Vildledende eller ulovlig markedsføring, hvor en virksomhed markedsfører sine produkter som værende mere klimavenlige eller bæredygtige, end de egentlig er.

Green Hushing: Når en virksomhed eller organisation ikke tør italesætte deres grønne eller bæredygtige tiltag af frygt for at gøre eller sige noget forkert.

Green Claims: ”Grønne påstande” – et direktiv som skal bekæmpe green washing. Dets formål er at beskytte forbrugere mod vildledende påstande fra virksomheder om f.eks. miljøfordele ved produkter.

Klimakompasset: Værktøj udbudt af Erhvervsstyrelsen til at udarbejde ens klimaregnskab. Det bygger på princippernes i GHG-protokollen.

Klimarisiko: Potentiel skade eller tab forårsaget af klimaændringer, som kan påvirke virksomheders aktiviteter, ressourcer eller forsyningskæder. Link til klimakompasset (”Læs mere her: ”)

Klimaændringer: Langsigtede ændringer i gennemsnitstemperaturen og i vejrmønstre på jorden, ofte relateret til stigende niveauer af drivhusgasser som CO2 i atmosfæren.

Life Cycle Assessment (LCA): En livscyklusvurdering som kan bruges til at opgøre og vurdere den klima- og miljømæssige påvirkning, et produkt udgør fra start til slut af produktets levetid.

Scope 1, 2 og 3: Udledningerne af en virksomheds klimaaftryk kan inddeles i tre typer/scopes.
Scope 1 er direkte CO2e-udledninger fra aktiviteter, virksomheden selv er herre over.
Scope 2 er indirekte udledninger fra den energi, virksomheden køber, f.eks. varme, el osv.
Scope 3 er alle de øvrige indirekte udledninger i virksomhedens værdikæde.

Sociale begreber:

Arbejdsforhold: Generelle arbejdsbetingelser, arbejdstid, arbejdsløn og velfærdstilstand for medarbejdere.

Arbejdstagerrettigheder: Grundlæggende rettigheder som fair løn, arbejdssikkerhed og retten til at organisere sig i fagforeninger.

CSR: Corporate Social Responsibility handler om, hvordan virksomheder udviser samfundsansvar, herunder hensyn til menneskerettigheder, arbejdsforhold, sociale og etiske forhold m.m.

Lokalsamfund: Sociale og økonomiske interaktioner mellem virksomheder og de omkringliggende samfund, hvori virksomheder opererer. 

Menneskerettigheder: De grundlæggende rettigheder, der tilkommer alle mennesker, uanset køn, race, religion eller nationalitet, herunder retten til liv, frihed, uddannelse og beskæftigelse.

Mangfoldighed og inklusion: At fremme forskellige baggrunde, perspektiver og identiteter inden for en organisation for at skabe en mere inkluderende og retfærdig arbejdsplads.

Medarbejderengagement: Skabelse af en arbejdskultur, hvor medarbejdere er motiverede, engagerede og føler sig værdsatte, hvilket ofte medfører forbedret produktivitet og trivsel.

Social retfærdighed: Idéen om, at alle har lige adgang til ressourcer, rettigheder og muligheder i samfundet uanset baggrund for at sikre en fair fordeling af goder.

Governance-begreber:

Aktivistiske investorer: Investorer, der bruger deres ejerskab til at påvirke virksomheder til at tage mere bæredygtige og ansvarlige forretningspraksisser.

Bestyrelse: Et rådgivende og beslutningstagende organ i en organisation, der er ansvarlig for overvågning af ledelsen og beslutningstagning på vegne af aktionærerne.

Beslutningstagere: Beslutningstagere er enkeltpersoner eller grupper, der har autoritet og beføjelse til at træffe beslutninger inden for en organisation.

Due diligence for bæredygtighed: Omhandler, at du som virksomhed skal have viden om, hvorvidt du håndterer risici. Du skal kunne identificere, forebygge og afhjælpe aktuelle og potentielle krænkelser eller lignende af mennesker, samfund og miljø, som er forårsaget af virksomheden.

Etisk forretningspraksis: Virksomhedsdriften tager hensyn til moralske og samfundsmæssige værdier. Det involverer at træffe beslutninger og udføre aktiviteter, der overholder høje standarder for integritet, retfærdighed og ansvarlighed, både over for virksomhedens interessenter og samfundet som helhed.

FN’s Vejledende Principper for Menneskerettigheder og Erhvervsliv: Udgør en overordnet ramme for erhvervslivets ansvar for menneskerettigheder. Det danner grundlag for et godt samarbejde i og på tværs af lande.

FN’s Verdensmål (SDG): Består af 17 overordnede mål og 169 delmål, som forpligter alle FN’s 193 medlemslande til at afskaffe fattigdom og sult i verden, reducere uligheder, sikre god uddannelse og bedre sundhed til alle, anstændige jobs og mere bæredygtig økonomisk vækst.

Læs mere her:

Korruption: Uetisk praksis hvor enkeltpersoner i magtpositioner misbruger deres autoritet til personlig gevinst på bekostning af organisationen og samfundet.

Ledelse: Evnen til at guide, styre og motivere andre mennesker med det formål at løse opgaver, opnå mål og resultater på en ansvarlig og effektiv måde.

Lobbyisme: Når en person forsøger at påvirke beslutningstagere til at tage bestemte hensyn i forbindelse med udarbejdelse og vedtagelse af love, planer osv., typisk på vegne af en interessegruppe eller organisation. Kan både foregå legalt og illegalt – i Danmark er der ingen regler for det.

Styrende incitamenter: Belønningssystemer og kompensationsstrukturer der motiverer ledere og medarbejdere til at træffe beslutninger i tråd med virksomhedens langsigtede bæredygtighed og succes.

Taksonomi: Taksonomiforordningen har fastsat seks miljømål, som udgør det fælles sprog, der tales, når der tales om miljømæssig bæredygtighed på tværs af EU.
1. Modvirkning af klimaændringer
2. Tilpasning af klimaændringer
3. Bæredygtig anvendelse og beskyttelse af vand- og havressourcer
4. Omstilling til cirkulær økonomi
5. Forebyggelse og bekæmpelse af forurening
6. Beskyttelse og genopretning af biodiversitet og økosystemer.

Taksonomiforordningen: EU-lov der definerer, hvilke økonomiske aktiviteter der er bæredygtige. Loven hjælper investorer og virksomheder med at identificere grønne og ansvarlige muligheder.

Transparens: Offentliggørelse af relevante oplysninger om virksomhedens aktiviteter, præstationer og beslutningsprocesser for at opretholde gennemsigtighed og ansvarlighed.

 

Husk, at begreber inden for ESG-feltet udvikler sig over tid, og nye begreber kan komme til som følge af ændringer i samfundets og virksomhedernes behov. Dette er derfor ikke en fuldkommen ordbog, men det kan give dig en idé om, hvad ESG indebærer.

 

DO’s og DON’T’s i miljømarkedsføring

Vil du gerne kommunikere om bæredygtighed i din markedsføring? Så bør du være forsigtig med at bruge ordet ”bæredygtighed” – det er nemlig ekstremt svært at kalde noget for bæredygtigt uden at risikere vildledende kommunikation.
Hvis du gør brug af klima- eller miljøudsagn i din markedsføring, skal de være korrekte og dokumenterbare. De skal være klart formulerede, og du må ikke udlade væsentlige oplysninger. Når du smider ord som ”grøn”, ”bæredygtig” op i luften og bruger dem lidt i flæng, kan det hurtigt tage form som green washing – altså vildledende påstande om f.eks. miljøansvarlighed uden substans.

I Forbrugerombudsmandens kvikguide til miljømarkedsføring skelnes der mellem to typer udsagn – generelle og konkrete. Skal du i gang med at markedsføre dine grønne initiativer, er det værd at kende forskellen.

Generelle udsagn

Generelle udsagn er udsagn om et produkt eller en virksomhed, som har en positiv betydning – det kan være ord som ”grøn”, ”bæredygtig”, ”miljøvenlig”, ”klimavenlig” osv. Hvis du gør brug af disse eller lignende ord, skal du oplyse hvorfor dit produkt f.eks. er bæredygtigt, og du skal kunne dokumentere, at dét, du siger, er sandt med en livscyklusanalyse af produktet.
I livscyklusanalysen undersøger og kortlægger man miljøforhold, og vurderer væsentlige påvirkninger i hele produktets livscyklus – lige fra anskaffelse af råmaterialer, fremstilling, brug og bortskaffelse af produktet. Her indgår også transport mellem de forskellige trin.

Konkrete udsagn

Konkrete udsagn er lettere at bruge i markedsføring, da konkrete udsagn om mere specifikke miljømæssige fordele ved et produkt er nemmere at dokumentere. Det anses som ikke-vildledende information for forbrugeren, da informationen er neutral og objektiv uden at fremhæve miljømæssige og etiske hensyn.
Hvis man f.eks. sælger sodavand, og flaskerne er fremstillet med genbrugsplast, så må man godt sige: “Vores flasker er fremstillet af 50% genbrugsplast” – her nævner du nemlig hverken noget med ”grøn”, ”bæredygtig” eller ”miljø”. Du skal dog stadig kunne dokumentere at dit udsagn er sandt.

Hvad må du egentlig sige i din markedsføring?

Det er en jungle at finde ud af, hvad du egentlig må sige, når du ønsker at kommunikere bæredygtighed. Dine udsagn må ikke kunne misforstås, og de må ikke være så tekniske, at almindelige mennesker ikke forstår dem.
En tommelfingerregel ved miljøkommunikation er, at alt du siger, skal kunne dokumenteres. Du må altså aldrig komme med en påstand, som du ikke har belæg for!
Som virksomhed er det lovligt at markedsføre sig ved brug af miljømæssige fortin – du må bare ikke overdrive eller være upræcis i dit udsagn. Du må også godt komme med generelle udtalelser som f.eks. ”Vi tænker på miljøet” – det er måske bare lidt tyndt og intetsigende… Så hvis du vil markedsføre din virksomhed eller produkter som ’grønne’ eller ’bæredygtige’, må du sørge for, at de er netop dét, og at du kan dokumentere det.

Udleder dit produkt mindre CO2 sammenlignet med konkurrenternes? Du må gerne skrive det, men det skal kunne dokumenteres. Har du ikke dokumentation på det? Så må du ikke sige det.

Er dit produkt et bæredygtigt alternativ? Hvis ja, kan du dokumentere det? Og husk også, at du skal kunne svare på spørgsmålet om, hvad sammenligner du med?

Forbrugerombudsmanden har opstillet fire krav i forhold til miljøudsagn som vejledning:

  • Miljøfordelen ved produktet må ikke kun have en marginal betydning for miljøet
  • Miljøfordelen ved produktet må ikke være fremkommet ved aktiviteter, der i sig selv skader miljøet
  • Miljøfordelen ved produktet må ikke væsentligt reduceres af miljøbelastende aspekter ved produktet
  • Miljøfordelen ved produktet må ikke være sædvanlig for tilsvarende produkter

For yderligere info om miljøkommunikation, kan du læse mere i Forbrugerombudsmandens Kvikguide her: Kvikguide miljøkommunikation (Forbrugerombudsmanden)

Eller se Forbrugerombudsmandens indlæg – Forbud mod vildledning: Miljømæssige og etiske udsagn i markedsføringen (forbrugerombudsmanden.dk)

Følg med i KALBeriet

Tilmeld dig KALBs nyhedsbrev og modtag løbende vores nyhedsbrev med tips og tricks, nyheder og inspiration fra vores verden.